В один из первых дней моего пребывания в Америке я включил свой радиоприемник и настроил его. Комната огласилась разухабистой джазовой музыкой. Затем музыка смолкла, и голос диктора сказал:
– Внимание, леди и джентльмены! Через минуту, пользуясь любезностью нашего патрона, всемирно известной фирмы гигиенических препаратов «Брукс Гардинер энд компани», мы передадим последние известия. Но перед тем прослушайте сообщение о новом замечательном продукте лаборатории «Брукс Гардинер энд компани». Фирма «Брукс Гардинер энд компани», никогда не останавливающаяся на пути к прогрессу, обращает ваше особое внимание на зубную пасту «Бланка». Если вы хотите, чтобы ваши зубы достигли ослепительной белизны, если вы хотите достигнуть полной дезинфекции полости рта от вредных микробов, употребляйте пасту «Бланка»…
Еще с минуту диктор жевал рекламную жвачку, с пафосом расхваливая несравненные качества пасты «Бланка». Затем в голосе его появились официальные нотки:
– А теперь прослушайте последние известия…
После новостей дня была снова передана реклама фирмы «Брукс Гардинер энд компани».
Я не понял, почему, собственно, последние известия были переданы «благодаря любезности» фирмы «Брукс Гардинер энд компани». При чем тут эта фирма и ее любезноcть? Я не понимал этого до тех пор, пока ближе не познакомился с характером и содержанием американского радиовещания.
Не принцип общественной пользы, не стремление удовлетворить культурные запросы слушателя, а корыстные интересы монополистического капитала определяют деятельность американской радиовещательной сети. Да и может ли быть иначе там, где радиостанции находятся в руках монополий и где радиовещание является таким же коммерческим бизнесом, как и все остальное!
Включив свой приемник, американский слушатель сразу же сталкивается со всеми последствиями, неизбежно вытекающими из такой постановки дела. Если ему хочется по-слунГать, скажем, музыку, то он должен приготовиться к тому, что до, во время и после музыкальной программы его будет преследовать реклама сногсшибательных достоинств жевательной резинки, или часов новой марки, или подливки «кетчуп». Каждый номер программы оплачивается тем или иным «патроном», то-есть фирмой, рекламирующей свои товары. Поэтому радиостанция обязана сопровождать этот номер неумеренными восхвалениями товаров соответствующей фирмы.
Все, что передается по радио, – музыка или текущая информация, пение или лекция, религиозная проповедь или спортивная хроника, – все это не более, чем средство для рекламы. То, что «Патетической сонатой» Бетховена рекламируется подливка «кетчуп», а рапсодиями Листа – ночные горшки, в Америке никого не удивляет.
Для американских бизнесменов, не обремененных культурой имеют значение только рыночные и биржевые ценности. Музыка для них – тот же товар. Если ноктюрны Шопена можно с выгодой использовать для рекламы, то и они начинают котироваться на той товарной бирже, в которую превратили радиовещание дельцы пресловутой «американской цивилизации».
Радиовещательный бизнес монополизирован в Америке четырьмя крупными радиовещательными корпорациями, сосредоточившими в своих руках свыше девятисот станции. Подавляющее большинство радиопередач откупается коммерческими предприятиями для беззастенчивой рекламы. Джордж Хилл, президент Американской табачной компании, без всякого стеснения заявил, что 90% откупленного им времени радиовещания уходит на коммерческую рекламу. «Я не имею права тратить деньги акционеров на то, чтобы развлекать слушателей», – добавил он даже с некоторым пафосом.
Программы американского радиовещания составляются с расчетом на определенные категории слушателей. Для каждой из этих категорий радио имеет особый подход, особые приманки, при помощи которых оно стремится завлечь их в искусно расставленную сеть рекламы.
Ранние утренние передачи предназначены для людей, отправляющихся на работу, и состоят из коротких музыкальных, юмористических и информационных номеров. При этом реклама услужливо напоминает вам, что необходимо заказать с утра по телефону или купить по дороге на службу. Во время бритья вы можете послушать оживленную буффонаду «Брекфест-клуба», которую ведет какой-нибудь популярный комик. Когда пошлый остряк отпускает особенно вульгарную шутку, до вас доносятся взрывы безудержного хохота. Не думайте, однако, что кто-то в самом деле оценил юмор «Брекфест-клуба». Это «веселится» тонфильм, на который записан искусно подделанный хохот опытных артистов.
Затем микрофоном на длительное время завладевают так называемые «мыльные оперы». Странное наименование этих передач объясняется тем, что их первоначальными «патронами» были мыловаренные компании.
«Мыльные оперы» предназначены для нескольких категорий слушателей. Утром, когда работающие и учащиеся члены семьи отсутствуют, «мыльные оперы» даются для домашних хозяек. Этой категории слушателей преподносятся по преимуществу любовные трагедии, в которых дело не обходится без серьезных потрясений, но женская добродетель неизменно торжествует. Заблудшие мужья в конце концов отворачиваются от коварных искусительниц и с глубоким раскаянием возвращаются к своим женам, стирающим белье отличным порошком «сноу-уайт» («белоснежный») или употребляющим первоклассное мыло «кашмирский букет». Чтобы у слушательниц не оставалось никаких сомнений в том, что именно возвратило заблудшего к семейному очагу, вкрадчивый и проникновенный голос диктора в заключение произносит: «Почему в этот незабываемый момент так трепещет его сердце? Не потому ли, что от любимого существа исходит столь знакомое ему благоухание мыла «кашмирский букет», содержащего изысканные душистые вещества? Его жена свежа и изящна, как роза, умытая утренней росой. Только мыло «кашмирский букет» способно дать такие ошеломительные результаты».
Надо ли добавлять, что мыло «кашмирский букет» изготовляется фирмой-патроном?
«Мыльные оперы» тянутся бесконечно. Они передаются «с продолжением». Фирма надеется, что домашняя хозяйка, заинтригованная сюжетом «мыльной оперы», будет слушать ее до тех пор, пока регулярно сопровождающая передачу реклама не сделает свое дело.
После полудня радиодрамы предназначаются для школьников, а еще позже – для вернувшихся с работы взрослых членов семьи. Тогда сюжеты «мыльных опер» и рекламируемые товары соответственно меняются. Мальчикам предлагаются главным образом детективные радио-драмы, в которых изо дня в день рассказывается, например, о похождениях кривоглазого бандита Джо Палука или о подвигах юного Терри, совершаемых им в логове бандитов. Для девочек передаются нескончаемые мелодрамы, посвященные любовным переживаниям придурковатой Пенни или безрассудной мотовки Дотти.
Десятки самых низкопробных сюжетов, передаваемые девятью сотнями американских радиостанций, ежедневно развращают подрастающее поколение. Так, наряду со своим назначением одного из наиболее эффективных средств рекламы радиовещание выполняет и отвратительную функцию растления детских умов.
Впрочем, это духовное растление распространяется в Америке не только на молодежь, но и на взрослых. Американское радио весьма энергично «оболванивает» обывателя, прививает ему вульгарные вкусы, превращает его в так называемого «среднего американца», не задумывающегося над теми серьезными вопросами, которые ежедневно перед ним возникают. Такой «средний американец» любит слушать шумный «хот-джаз» или монотонное гудение «буги-вуги». Чтобы найти музыку этого рода, не нужно долго путешествовать по эфиру: она гремит, ревет, рычит почти на каждой волне. Когда музыка умолкает, «средний американец» включает балаганный «радио-комикс», или душераздирающую радиодраму «Убийство в полночь», или завлекательную мистерию «Дама в белом».
Но что бы он ни слушал, цепкая реклама ни на шаг не отпускает его от себя.
Рекламные агентства, колоссально развившиеся за последние два десятилетия, вовлекли в свою орбиту огромное число писателей, композиторов, режиссеров. Деятели искусства и культуры, не гнушающиеся такими заработками, становятся мальчиками на побегушках в разных рекламных агентствах. С течением времени и сами они начинают смотреть на искусство как на некий реквизит радиорекламы.
Писатель Фредрик Уэйксман, много лет проработавший в рекламных агентствах, ярко описал закулисную сторону их деятельности в романе «Торгаши». Герой романа Виктор Норман поступает на работу в агентство, обслуживающее крупную мыловаренную компанию «Бьюти соуп компани». Глава мыловаренной компании Эван Эванс, типичный американский бизнесмен-монополист, поучает его следующим образом:
«– Мистер Норман, ваш бизнес состоит в том, чтобы продавать мыло. Я хочу, чтобы вы никогда этого не забывали. Если вам удастся создать даже самую блестящую радиопередачу, я не дам за нее ни ломаного гроша, если вы не ускорите при ее посредстве продажу мыла…»
Пояснив свою, так сказать, принципиальную установку, Эван Эванс переходит к методам ее осуществления.
« – Помните, что для хорошей рекламы требуются только два элемента – примитивная идея и ее повторение. Я хочу этим сказать, что идею нужно вдалбливать до тех пор, пока публика, чорт бы ее побрал, не одуреет и не станет покупать ваш товар хотя бы потому, что ни на минуту не сможет выкинуть его из головы. Вы до смерти боитесь насиловать вкусы публики, а я утверждаю, что ей это даже нравится…».
Но, несмотря на все ухищрения рекламных агентств, число слушателей американского радио, по общему признанию, систематически уменьшается. Даже самая неразборчивая публика с трудом выносит спертый коммерческий дух американского радиовещания. Недаром один газетный карикатурист изобразил слушание радио как тяжелое наказание: преступника привязывают возле приемника, извергающего потоки коммерческой рекламы.
Американское радиовещание находится якобы под контролем правительства, создавшего для этой цели Федеральный комитет связи. В основу деятельности Федерального комитета положен довольно двусмысленный принцип, двадцать лет назад сформулированный тогдашним президентом США Гербертом Гувером: «Эксплоатация радиовещательной сети может считаться оправданной лишь тогда, когда она направлена на общественное благо». Но попробуйте доказать какому-нибудь американскому бизнесмену, что рекламная радиовакханалия не направлена на общественное благо!
Федеральному комитету были даны полномочия запрещать эксплоатацию радиостанций тем их владельцам, которые будут уличены в нарушении гуверовекого принципа. Однако за все время своего существования Федеральный комитет ни разу не использовал эти свои полномочия, полагая, очевидно, что деятельность всех радиокомпаний неуклонно направлена на общественное благо. По существующему в США убеждению, такая позиция Федерального комитета объясняется очень просто. Дело в том, что каждый час и каждая минута деятельности, вернее, бездеятельности членов этого комитета оплачиваются в порядке приватного гонорара теми же компаниями, которые фактически владеют радиостанциями и используют их в коммерческих целях.
Коммерция в радиовещании идет рука об руку с политикой. Выше уже говорилось, что даже содержание «мыльных опер» является средством для «оболванивания» американского обывателя. Более сильным средством служат подтасованные политические обзоры, лживые последние новости, фальсифицированные политические «диспуты», реакционные «религиозно-моральные» проповеди.
Самым распространенным видом реакционной пропаганды по радио являются краткие обзоры на международные и внутренние темы, передаваемые американскими станциями по нескольку раз в день. В соответствии с послевоенным внешнеполитическим курсом США основное содержание этих обзоров составляют нападки на Советский Союз и страны народной демократии, подготовка общественного мнения к новой войне, возвеличение американских монополий и оправдание их претензий на мировое господство.
Маскируя империалистические планы американских правящих кругов, штатные радиокомментаторы, находящиеся на содержании у монополистических фирм-патронов, сделали Советский Союз объектом самой низкой клеветы. Пользуясь жульническим приемом вора, громче всех кричащего: «Держи вера!», они изо дня в день трубят о вымышленных «кознях» СССР, приписывают Советскому Союзу мифические «акты агрессии» и не останавливаются перед самой грубой подтасовкой фактов, чтобы представить мирную политику СССР как дипломатическую «пропаганду», придавая этому слову некий зловещий смысл. Вместе с тем авантюристический курс на сколачивание агрессивных блоков, взятый американскими поджигателями войны, выдается за доказательство «миролюбия» США и их западноевропейских сателлитов. Разбойничье нападение на Корею представляется, как «полицейское мероприятие» ООН для восстановления порядка в Южной Корее, будто бы подвергшейся агрессии из Северной Кореи. Американцев систематически приучают к мысли о неизбежности третьей мировой войны, им внушают мысль о «всемогуществе» американской военной машины. Учитывая, однако, что рядовые американцы настроены отнюдь не воинственно, наемные пропагандисты Уолл-стрита тщатся представить «третью» войну как «молниеносную» операцию, которую, к тому же, будут проводить по преимуществу армии западноевропейских сателлитов Америки. Тезис о «молниеносной войне», как и всякие антисоветские вымыслы, реакционная американская радиопропаганда заимствует из архива небезызвестного доктора Геббельса.
Ведя яростную антисоветскую агитацию, радиокомментаторы, штатные лекторы и другие верноподданные слуги доллара одновременно занимаются безудержным восхвалением «американского образа жизни», как они называют американский монополистический капитализм. Нападки на Советский Союз, попытки развенчать его послевоенные политические и экономические успехи сопровождаются походом реакции против американских коммунистов, против всех прогрессивных и подлинно демократических элементов страны.
Не следует думать, что бешеная реакционная кампания, развертываемая на длинных, средних и коротких волнах, представляет собою результат чьих-то разрозненных усилий. Эта хорошо организованная кампания координируется двумя цитаделями американского монополистического капитала – Уолл-стритом и «Национальной ассоциацией промышленников». Ими же она и финансируется. Главная пропагандистская машина американских монополий – Комитет по делам печати и пропаганды «Национальной ассоциации промышленников» – тратит на ведение этой кампании огромные суммы, исчисляющиеся десятками и сотнями миллионов долларов. Значительная часть этих средств расходуется на радиовещание.
«Рупор общественного мнения», как желтая пресса именует радиовещание, на глазах у всего мира превратился в инструмент империалистической политики американских монополистов, в орудие подготовки к третьей мировой войне. В этом преступном предприятии значительная роль отведена и правительственной пропаганде по радио для заграницы через пресловутый «Голос Америки» – радиовещание на иностранных языках, организованное государственным департаментом.
Помимо этого, штатные пропагандисты государственного департамента при содействии других звеньев пропагандистской машины – кино, прессы, литературы, информационных агентств, так называемых «миссий культурной связи» и т.д. – выполняют и другую роль. Им поручена трудная задача рекламировать «американский образ жизни». Но из всех гнилых продуктов «американской цивилизации», пользующихся за границей слабым спросом, этот товар оказался самым неходким.
О провале рекламы «американского образа жизни» говорят теперь во всеуслышание в Соединенных Штатах. В 1949 году его публично засвидетельствовал руководитель одной из реакционных организаций ветеранов войны Лайелл Бэггз в докладе, носящем характерное название: «Американизм нуждается в сбыте».
«Важно, чтобы мир знал об Америке и ее целях, – глубокомысленно заявил он и тут же с унынием констатировал: – И весьма странно, что, доведя до совершенства технику рекламы в Соединенных Штатах, мы оказались так слабы в деле саморекламы за рубежом. Реклама обеспечивает спрос и способствует признанию фирмы потребителями. Промышленники хвалятся, что с помощью рекламы они в состоянии сбывать рефрижераторы эскимосам, а мы, идеологи, бесславно провалились со сбытом своей демократии немцам, китайцам и народам Балкан».
Что и говорить, красноречивое признание…
Американские газеты и журналы большую часть своего места отводят коммерческим объявлениям. Рекламодатели особенно охотно дают объявления в журналы. Широкого читателя, мало интересующегося газетой, журналы привлекают прежде всего яркими, многокрасочными иллюстрациями. А широкий читатель, в свою очередь, является лучшей приманкой для рекламодателей. В результате каждый номер любого журнала буквально набит объявлениями. Их помещают всюду, в том числе и прямо посреди текста. Впрочем, бывает и так, что объявления занимают чуть ли не целиком каждую страницу, а очерк или рассказ узкими полосками ютится между ними. Таким образом, читатель не может миновать объявлений и волей-неволей просматривает их.
Вот «практическая философия» рекламного дела, которую мы заимствуем из обращения к бизнесменам-рекламодателям, опубликованного в херстовском еженедельном юмористическом журнале «Пак».
«В 1947 году ваш товар и его реклама должны быть продемонстрированы наибольшему числу покупателей. Конкуренция сейчас становится все острее, покупатели – все разборчивее. Крупнейшие рекламодатели страны считают, что «Пак» – лучшая витрина для их товаров. «Пак» дается в виде приложения к пятнадцати большим воскресным газетам… Рекламируйте ваш товар в «Пак» – самой выгодной из коммерческих витрин».
Реклама в периодической печати рассчитана прежде всего на зрительные впечатления потенциальных покупателей. Отсюда – многочисленные иллюстрации, демонстрирующие как сам товар, так и благодетельные последствия его употребления. Портрет улыбающегося парня сопровождается кратким, но исчерпывающим комментарием: «Девушки отворачивались от Тома. Теперь он красив и изящен. Они зовут его душкой, более того – они жаждут свидания с ним. И за все это он должен благодарить маленькую розовую баночку с молочным помпейским кремом для массажа». Оказывается, путь к красоте и успеху среди женщин гениально прост. Как тут не купить баночку помпейского крема?
Если ваш собственный опыт с кремом не даст обещанных результатов, вы, конечно, вправе привлечь фирму к ответственности за ложную рекламу. Но кто станет заниматься этим бесполезным делом? Средства на контроль за качеством товаров и точностью рекламы почти не ассигнуются, – разумеется, совсем не по забывчивости Конгресса. Было несколько случаев, когда обманутые покупатели возбуждали судебное преследование против фирм, рекламировавших и продававших вредные для здоровья «патентованные» средства или продукты негодного качества. Дело чаще всего кончалось тем, что на фирму налагался смехотворно низкий штраф и ей запрещалось впредь рекламировать этот товар. Но никто, конечно, не запрещал фирме переименовать тот же самый товар и рекламировать его под новой маркой. Этот цинично-торгашеский подход к сбыту недоброкачественной продукции, естественно, порождает большое число заболеваний и смертных случаев. По данным американской печати, в США ежегодно умирает от отравления фальсифицированными или испорченными продуктами около трехсот пятидесяти тысяч человек, главным образом детей. Эти массовые убийства, совершаемые во имя бессовестной наживы, обычно остаются безнаказанными.
Излюбленным средством рекламы является изображение обнаженного женского тела, граничащее с порнографией. Идет ли речь о пиве или мороженом, о чулках или корсетах, об автомобиле или холодильнике, мастера рекламы непременно умудряются изобразить нечто малопристойное, словно без этого пиво или холодильники не будут иметь спроса.
Американская реклама не брезгует ничем. Любые события, особенно если они имеют сенсационный характер, могут найти в ней свое, хотя бы и искаженное, отражение. Когда в конце войны на японские города были сброшены атомные бомбы и в Соединенных Штатах начался атомный психоз, крупнейшая фирма резиновых изделий «Юнайтед Стэйтс раббер компани» тотчас же поместила в газетах и журналах рекламу дамских корсетов, откликнувшуюся на эту злобу дня. Рисунок рекламы изображал полуголую девушку, стоявшую на коленях перед графической моделью атома урана и созерцавшую его в молитвенном экстазе. Не менее выразителен отклик фирмы косметических изделий Танги на вторую мировую войну. Вместе с рекламой губной помады он был помещен в справочнике по Нью-Йорку, изданном женской военизированной организацией «Добровольный вспомогательный женский корпус». Этот отклик заслуживает того, чтобы его процитировать.
«Впервые в истории, – читаем мы в справочнике, – женщины стали заметным фактором в войне. Миллионы из них сражаются и работают бок о бок со своими мужьями…» После такого вступления, воздававшего должное патриотизму американских женщин, руководитель фирмы, некая миссис Констанс Ган, легким росчерком пера раскрывала то глубоко символическое значение, которое имела в военной обстановке губная помада. «Если бы понадобился символ, чтобы выразить этот прекрасный дух независимости, смелости и силы, я избрала бы губную помаду». Реклама пронизывает все стороны американской жизни. Вы видите ее повсюду – в метро, в автобусе, в витринах магазинов, на крышах домов, на щитах вдоль дорог, на пляжах. Подняв голову вверх, вы можете увидеть самолет, вычерчивающий в небе наименование какого-нибудь товара. По вечерам над городом кружит дирижабль, несущий световые рекламные призывы какой-нибудь фирмы. Во время войны, когда в Америке испытывался дефицит в некоторых товарах, соответствующие фирмы все же продолжали их рекламировать, заверяя, что в скором времени они снова появятся на рынке. Это делалось для того, чтобы покупатель не забыл марки товара.
Помимо рекламы, в Америке существуют и другие способы взвинчивания спроса на товары. Главным из этих способов является, пожалуй, производство товаров низкого качества, особенно белья и одежды. Покупатель волей-неволей вынужден то и дело пополнять свой гардероб. Но, кроме этого испытанного способа, с которым хорошо знаком каждый, кто побывал в Америке, торговые фирмы прибегают и к другим способам. В частности, они с неистощимой изобретательностью придумывают и навязывают населению всевозможные поводы, делающие покупку того или иного товара якобы совершенно неотложной. Именно таково происхождение той невероятной шумихи, которая всегда поднимается в Америке вокруг закупок к рождеству, к пасхе, ко «дню благодарности», считающемуся почти национальным праздником. Весною вам напомнят о том, что надо сделать подарки детям по случаю окончания школы или перехода в старший класс. Детям, в свою очередь, напомнят о приближении «дня матери» и «дня отца». Ювелирные магазины трогательно «заботятся» о том, чтобы их состоятельные клиенты не забыли о днях рождения своих родственников и друзей. Они посылают им на квартиры специальные карточки с указанием, какой драгоценный камень следует дарить по случаю дня рождения и когда именно: в январе, например, – гранат, в феврале – аметист, з марте – аквамарин, в апреле – бриллиант и т.д. Ими разработан и «официальный список свадебных годовщин», который не ограничивается общепринятыми «золотыми» и «серебряными» свадьбами, а предусматривает едва ли не ежегодные торжества. По этому графику непременно должны праздноваться и первая годовщина брака – «хлопчатобумажная свадьба», и вторая – «бумажная», и третья – «кожаная», и седьмая – «шерстяная», и двенадцатая – «льняная» и т.д. Само собой разумеется, что для каждой годовщины полагается особый подарок.
Однажды мне понадобилась самая обыкновенная рубашка с пристежным воротничком. Я обошел с десяток магазинов, но все мои поиски ни к чему не привели. Потеряв надежду найти злополучную рубашку, я все-таки зашел наудачу в небольшую галантерейную лавку на Лексингтон-авеню.
– Не ищите такие рубашки, – сказал мне словоохотливый продавец, – все равно не найдете. Сейчас их не изготовляют.
– Почему же?
– Невыгодно, – продавец хитро подмигнул. – К. такой рубашке покупатель обязательно возьмет с полдюжины воротничков, и она прослужит ему с год, а то и больше. Если же он купит стандартную рубашку с пришивным воротничком, то прачечная истреплет его за несколько стирок. А когда он ее выбросит, что ему останется? Пойти и купить новую, не так ли?
– Ну и что же, клюет?
– Клюет-то клюет, но очень мало, – вяло ответил галантерейщик. – Торговля теперь неважная. Экономисты пишут, что растет «сопротивление покупателей». При чем тут сопротивление? – в тоне продавца послышалось раздражение.
– Просто цены поднимаются, и у клиентов не хватает долларов. Приходится увеличивать торговлю в кредит и в рассрочку. А знаете, чем это пахнет? Кризисом. Да, да, кризисом, уверяю Вас…
Продавец говорил торопливо, словно хотел убедить меня, прежде чем я успею возразить. Но я и не думал возражать.
– Так же было у нас и в двадцать девятом, – мрачно продолжал продавец. – «Сопротивление покупателей», рассрочка, усиленная продажа в кредит, а потом – крах… У меня ведь тогда была не эта лавчонка, а магазин на Пятой авеню.
Не знаю, как долго тянулись бы сетования продавца по поводу мрачных перспектив, ожидающих Америку, если бы в лавку не зашел клиент. Я взял какой-то пустяк и вышел, чтобы не отвлекать продавца. Но дело у коммерсанта явно не выгорело, ибо клиент вышел из лавки следом за мной, так ничего и не купив. Очевидно, и он принадлежал к числу тех покупателей, которые «сопротивляются» всевозможным рекламным трюкам и заставляют американских бизнесменов с тревогой наблюдать, как на горизонте все яснее вырисовывается новый «двадцать девятый год»…